Βασιλική Παπαγεωργίου
Κοινωνική Ανθρωπολόγος
Μεταδιδακτορική ερευνήτρια, Παν/μιο Αιγαίου
«Λίγα λεπτά πριν από την εκπνοή του 2025, οι παρευρισκόμενοι είχαν τη μοναδική εμπειρία της ζωντανής σύνδεσης μέσω γιγαντοοθόνης με το Protergia Χριστουγεννιάτικο Χωριό στο Πεδίον του Άρεως...» (https://www.topontiki.gr/2026/01/01/chardalias-to-2026-xekina-me-esiodoxia-alla-ke-me-polli-doulia-brosta-mas/)
Τις γιορτινές μέρες που προηγήθηκαν με λίγη προσοχή θα ξεχώριζε κάποιος την μετ’ επιτάσεως χρήση της λέξης “εμπειρία”: σε ρεπορτάζ εκδηλώσεων, σε διαφημίσεις ξενοδοχείων και ρεβεγιόν, σε προσκλήσεις happenings, σε προσφορές καταστημάτων, η επίκληση της “μοναδικής” “προσωποποιημένης”, “ανεπανάληπτης” εμπειρίας ή του “οικοσυστήματος” εμπειριών, χριστουγεννιάτικων και πρωτοχρονιάτικων, που απλόχερα προσφέρονται σαν έτοιμα, συσκευασμένα πακέτα, δείχνει να μην είναι τυχαία και άσκοπη.
Σκέφτηκα πως στις ανασκοπήσεις της χρονιάς που έφυγε, και ιδίως σε αυτές που εστιάζουν στη λέξη ή στις λέξεις που ξεχώρισαν και χρησιμοποιήθηκαν εκφράζοντας κάτι νέο και σημαντικό στον κοινωνικό μας κόσμο, ίσως να άξιζε μια θέση και στη λέξη εμπειρία. Η παρουσία της πυκνώνει τα τελευταία χρόνια, όπως φάνηκε ιδιαίτερα μέσα στο 2025, και μάλλον θα συνεχίσει απρόσκοπτα μέχρι να την αντικαταστήσει κάποιος πιο “έξυπνος” όρος.
Προς το παρόν η εμπειρία είναι όρος του μάρκετινγκ, κατεξοχήν, και θεωρείται ιδανικός για να προσελκύσει το καταναλωτικό κοινό. Έχουμε δηλαδή μια μετάβαση από το προϊόν καθαυτό στην εμπειρία, που έρχεται να σημάνει μια ευρύτερη, πιο στοχευμένη, πιο ολοκληρωμένη σχέση και εμπλοκή του καταναλωτή με την κατανάλωση ως διαδικασία. Η τελευταία αυτή μάλιστα, όπως γίνεται κατανοητό από τις σχετικές βιβλιογραφικές αναφορές αλλά και εγχειρίδια μάρκετινγκ και συμβουλευτικής, μετατρέπεται σε ένα πολυσύνθετο γραφειοκρατικοποιημένο πρότζεκτ εταιρικών στρατηγικών και κουλτούρας που περιλαμβάνει ισχυρή τυποποίηση και φορμαλισμό, πιστοποιήσεις, συστήματα αναλύσεων συμπεριφοράς πελατών και αξιολογήσεων κ.λπ.
Έτσι, ολοένα και πληθαίνει η χρήση της εμπειρίας στον δημόσιο, κυρίως διαφημιστικό λόγο των μέσων: ένα αυτοκίνητο, για παράδειγμα, προβάλλεται ως να επιφέρει την απόλυτη οδηγική εμπειρία, ένα κατάστημα προσφέρει μια μοναδική εμπειρία στον επισκέπτη, μια online εφαρμογή την απόλυτη εμπειρία χρήστη, ένα κέντρο spa μια ξεχωριστή εμπειρία πολυτέλειας, ένας αστικός τουριστικός προορισμός μια εμπειρία city break κ.ο.κ.
Η εμπειρία, στο πλαίσιο αυτό, αποτελεί μια εταιρική επινόηση της πραγματικότητας ως έτοιμου προπαρασκευασμένου προϊόντος προς κατανάλωση, αδιαμφισβήτητης και φυσικοποιημένης εξαιρετικής ποιότητας και αξίας. Είναι ο τόπος που θα επισκεφτεί κάποιος, το φαγητό που θα απολαύσει, το εργασιακό περιβάλλον, ακόμη η εκπαίδευση και η μάθηση, ως και η ιατρική θεραπεία.
Το μάρκετινγκ του είδους, μετατρέποντας την εμπειρία σε ρομποτοποιημένη αντίδραση και συμπεριφορά, επινοεί το καταναλωτικό υποκείμενο που εκπληρώνει τις ικανοποιήσεις του ως ανταπόκριση στις ανάγκες του, δηλαδή, ουσιαστικά στις εξατομικευμένες υποτιθέμενα επιθυμίες του. Παράλληλα, τυποποίηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς σημαίνει συμμόρφωση με συγκεκριμένους τρόπους αγοράς και πληρωμών, με πυκνές οδηγίες, κίνητρα για μπόνους και ανταμοιβές με προϋποθέσεις και ένα σωρό άλλα που αποκαλούνται συνήθως υπηρεσίες προς τον καταναλωτή/πελάτη/χρήστη.
Ένα τέτοιο παράδειγμα έχουμε στις διαφημιστικές πομφόλυγες της ΔΕΗ για το νέο έτος (καμπάνια της ΔΕΗ One Vision):
«Με επίκεντρο τον άνθρωπο και με κοινό όραμα τη δημιουργία μιας ενιαίας, απρόσκοπτης εμπειρίας για κάθε πελάτη, η ΔΕΗ εισέρχεται σε μια νέα εποχή ψηφιακού μετασχηματισμού και ολοκληρωμένων υπηρεσιών». Στο πλαίσιο του One Vision παρέχεται σύμφωνα με τις εξαγγελίες στο σχετικό συνέδριο του ομίλου (https://ecopress.gr/to-one-vision-apo-ti-dei-diamorfonei-ti-nea-ebe/) «μια νέα γενιά προσωποποιημένων εφαρμογών για κάθε ανάγκη», όπως «ενσωματωμένο τον energy coach, έξυπνες ειδοποιήσεις και πλήρη διαχείριση λογαριασμών, κατανάλωσης και παροχών».
Εδώ, ο νέος διαφημιστικός μύθος της ΔΕΗ (η ΔΕΗ επανασχεδιάζει και ενισχύει την ψηφιακή εμπειρία των πελατών της, προωθεί το όραμα για μια απρόσκοπτη εμπειρία κ.λπ.), εξαφανίζει την πραγματική εμπειρία (όπως το άγχος για την ακρίβεια του ρεύματος, το φόβο για απλήρωτους λογαριασμούς και τις συνέπειες όπως διακοπή ρεύματος κ.α.). Στη θέση της τοποθετεί (δια της συμβολικής βίας) την εμπειρία που είναι συμβατή με την πραγματικότητα ενός κόσμου κατασκευασμένου από το εταιρικό μάρκετινγκ, που υπακούει στη λογική της εταιρικής κουλτούρας. Έτσι, η εταιρικά προσδιορισμένη εμπειρία των υποκειμένων ως καταναλωτών είναι απόλυτα ελεγχόμενη, με τυποποιημένο και περιορισμένο το ρεπερτόριο των δια-αντιδράσεων, των συναισθημάτων, των νοημάτων, σαν να μετατρέπονται τα υποκείμενα σε αλγοριθμικά κατασκευασμένα ανθρώπινα προφίλ.
Αντίθετα λοιπόν από τις λογικές του μάρκετινγκ, η εμπειρία της πραγματικής ανθρώπινης ζωής είναι βιωμένη και ενσώματη, δημιουργική και μετασχηματιστική, όπως έχει δείξει με προσήλωση η κοινωνική θεωρία (αναφέρω εδώ για παράδειγμα στην ανθρωπολογική προσέγγιση την εξαιρετική συνεισφορά του Victor Turner: μεταξύ άλλων, το κλασικό έργο του From Ritual to Theater: The Seriousness of Human Play (1982), αποτελεί μια λεπτομερή, διεισδυτική ανάλυση της εμπειρίας ως σύνθετης πολιτισμικής διαδικασίας).
Η εμπειρία μπορεί μόνο αναστοχαστικά (αφού βιωθεί η κατάσταση) να αναγνωριστεί ως τέλεια, μοναδική ή οτιδήποτε άλλο. Το να χρησιμοποιηθεί η τάδε ονλάιν εφαρμογή της ΔΕΗ (που υποστηρίζει λόγου χάρη ότι «θέτει στο επίκεντρο μια απλή, γρήγορη και πραγματικά εξατομικευμένη εμπειρία εξυπηρέτησης για όλους τους πελάτες») μπορεί να είναι μια δυσάρεστη εμπειρία που συνδέεται με πλήθος αρνητικών συναισθημάτων για τον πελάτη/ χρήστη. Η ανθρώπινη φαντασία, πέρα από το να αναστοχάζεται εκ των υστέρων σε βιωματικές εμπειρίες, μέσα από αφηγήσεις, για παράδειγμα, και άλλες αναπαραστάσεις, παράλληλα επινοεί εικόνες, επιθυμίες για εμπειρίες, ανάγκες για κατανάλωση, σημαντικούς τόπους κ.λπ. Όλες αυτές οι διεργασίες διασταυρώνονται με τις κοινωνικές/ ταξικές θέσεις των υποκειμένων, με βάση τις προσλαμβάνουσες και τους νοητικούς χάρτες που δημιουργεί ο καθένας μας σε ένα αντίστοιχο κοινωνικό-πολιτισμικό σύμπαν που “κατοικεί”. Η χρήση του μάρκετινγκ της εμπειρίας επιχειρεί να αποικίσει αυτό το χώρο της συνείδησης που δημιουργικά επενεργεί στον κόσμο, συρρικνώνοντας τη φαντασία και τους νοητικούς μας χάρτες, και προσφέροντας τυποποιημένες, αλγοριθμικά θαρρείς φτιαγμένες εικόνες των τόπων, των ανθρώπων, των ιστοριών τους.
Μια τέτοια επιθετική διείσδυση του μάρκετινγκ εμπειρίας, τέλος, φαίνεται να έχουμε στο πεδίο της απασχόλησης, στους εργασιακούς χώρους, με την αναδυόμενη έννοια της “εμπειρίας του εργαζόμενου” (Employee Experience). Σε μια προωθητική καμπάνια της cosmote αναφέρεται, για να δώσω μια ενδεικτική εικόνα:
«Η COSMOTE eValue υλοποίησε μία ολιστική στρατηγική αναβάθμισης της Employee Experience, με έμφαση στην ενδυνάμωση, την ευεξία και την ψηφιακή εμπειρία των ανθρώπων της. Μέσα από σύγχρονα προγράμματα μάθησης, εργαλεία wellbeing, ψηφιακές πλατφόρμες και ενσυναίσθητη ηγεσία, ενίσχυσε την παραγωγικότητα (+21%), τη διατήρηση προσωπικού (89%) και τη δέσμευση εργαζομένων (>80%). Η πρωτοβουλία διαφοροποιείται χάρη στην εναρμόνιση τεχνολογίας και ανθρωποκεντρικής κουλτούρας, προσφέροντας ένα βιώσιμο και ανταγωνιστικό μοντέλο εργασιακής εμπειρίας, προσαρμοσμένο στις ανάγκες της σύγχρονης αγοράς και των ανθρώπων της.» (https://cxawards.boussiasevents.gr/winners_2025-73/)
Έτσι, ο εργαζόμενος καταναλώνει και το εργασιακό περιβάλλον ως μια “χαριτωμένη” εμπειρία με υπηρεσίες που παρέχονται για να μεγιστοποιήσουν την υποτιθέμενη ικανοποίησή του. Στην ουσία πρόκειται για την πλήρη απορρόφηση και ενσωμάτωσή του σε ένα σύνθετο εργασιακό περιβάλλουν που απαιτεί αυστηρά πρωτόκολλα και οργανωσιακή κουλτούρα. Ο τυποποιημένος πλέον αυτός χώρος, – που αντιστοιχεί το δίχως άλλο, στο νεοφιλελεύθερο πολιτικό πρόγραμμα– με πληθώρα πιστοποιήσεων, με όλο αυτό το σύνολο των ενδεδειγμένων συμπεριφορών, καλών πρακτικών διαχείρισης προσωπικού, διαχείρισης εργασιακού άγχους, ενσυναίσθησης και ενεργητικής ακρόασης του εργαζομένου, δεν αφήνει περιθώρια για συγκρούσεις. Το αντίθετο, είναι αποτελεσματικός ώστε να εξαφανίζει την αμφισβήτηση και τη ρήξη που είναι δυνατόν να παράγει η εκμετάλλευση μέσα σε ένα ταξικά διαμορφωμένο περιβάλλον με τη βία της εξουσίας και των ιεραρχικών σχέσεων που βιώνεται καθημερινά να είναι καλά συγκαλυμμένη.
Δηλαδή, σε όλες τις περιπτώσεις του είδους (εμπειρία πελάτη, εμπειρία εργαζομένου, καταναλωτική εμπειρία, ταξιδιωτική κ.ο.κ.), η στροφή προς την εμπειρία ως καταναλωτικό προϊόν και υπηρεσία, αποτελεί μια μεθοδευμένη και στοχευμένη επιλογή για να κατασκευαστούν προσομοιώσεις της πραγματικότητας, με την έννοια που ανέπτυξε ο φιλόσοφος και κοινωνιολόγος Ζαν Μπωντριγιάρ στο έργο του Ομοιώματα και προσομοίωση.
Έτσι, για παράδειγμα, στην “εμπειρία εργαζόμενου” εξουδετερώνεται η πραγματικότητα και συντίθεται η "υπερπραγματικότητα" (ακυρώνεται το νόημα, αποσπάται από το βίωμα) ενός κόσμου που το συναίσθημα και η κοινότητα αντικαθίστανται π.χ. από την ενσυναίσθηση και την ενεργητική ακρόαση, οι ιεραρχικές σχέσεις και η εξουσία από το μάνατζμεντ ηγεσίας, η εκμετάλλευση μεταφράζεται σε υπερηφάνεια και δέσμευση για την εταιρεία, η στυγνή εταιρική κουλτούρα σε ανθρωποκεντρική κουλτούρα κ.ο.κ. Στο παράδειγμα της ΔΕΗ, η ακρίβεια των λογαριασμών και η αδυναμία τακτικής πληρωμής τους εξαφανίζονται και τη θέση τους παίρνουν έξυπνες εφαρμογές και ρομποτικοί σύμβουλοι, ενώ η ανταπόκριση στις πραγματικές ανάγκες των πελατών αντικαθίσταται από όλο αυτό το συνονθύλευμα που αποκαλεί το εταιρικό μάνατζμεντ “διαμόρφωση της εμπειρίας του πελάτη”.
Γι’ αυτό, εν τέλει, οι προσομοιώσεις της πραγματικότητας όπως παρουσιάστηκαν εδώ, στη γενικευμένη, καταχρηστική οικειοποίηση της έννοιας της εμπειρίας από τη νεοφιλελεύθερη εταιρική κουλτούρα, επενεργούν εις βάρος της κατανόησης και ερμηνείας του κοινωνικού κόσμου. Αποδυναμώνοντας το πλούσιο περιεχόμενο, και ακόμη την αναστοχαστική και μετασχηματιστική δύναμη της πραγματικής ανθρώπινης εμπειρίας, εξουδετερώνουν κάθε δυνατότητα αντίστασης και αμφισβήτησης του κυρίαρχου νοήματος και αποτελούν ιδανικό στήριγμα της νεοφιλελεύθερης πολιτισμικής ηγεμονίας.
[11/1/2026]
Σημείωση
Η εικόνα του κειμένου είναι του καλλιτέχνη Seydi Murat Koç, από τη σειρά έργων του με τον τίτλο ‘Above the Ground’: https://www.artsy.net/article/istanbul-artist-collective-vertigo-hyperreal-utopia-rising-coldness-steel